Le joaillier danois Pandora a considérablement développé sa présence en Thaïlande, faisant de ce pays le cœur de sa production mondiale. L'ouverture de nouveaux sites de production et l'expansion des installations existantes visent à répondre à une demande croissante pour des bijoux abordables et à optimiser les délais de fabrication.
Développement Stratégique et Expansion des Capacités
Pandora a ouvert un site de production en Thaïlande afin de répondre à la demande croissante pour les bijoux abordables, faisant désormais de ce site le principal site de production de la marque. Cette nouvelle installation permettra de réduire de moitié le temps de fabrication d'une pièce standard de bijouterie, passant de huit à quatre semaines. Cela rend ainsi possible une arrivée plus rapide sur le marché des nouvelles créations de la marque.
Cette nouvelle usine s'inscrit dans le cadre de la stratégie du groupe visant à diminuer les temps de fabrication et à quasiment doubler sa capacité de production pour dépasser les 200 millions de pièces fabriquées par an d'ici à la fin de 2019. En 2016, Pandora a produit 122 millions de pièces de bijouterie, la plupart en Thaïlande.
« Les demandes et attentes croissantes en matière de flexibilité de nos consommateurs sont satisfaites grâce à notre nouvelle installation de Lamphun », a précisé Thomas Touborg, vice-président senior des opérations du groupe danois. Le centre de Lamphun emploiera jusqu'à 5 000 personnes et produira notamment des bagues et des boucles d'oreille. Pandora a par ailleurs annoncé un investissement de 1,8 milliard de couronnes danoises (242 millions d'euros) afin d'augmenter la capacité de production de son usine de Bangkok.
Historique et Croissance de Pandora
L'histoire de Pandora débute en 1982 avec l'ouverture d'une petite joaillerie à Copenhague, au Danemark. Après plusieurs années de commerce en gros, l'entreprise a commencé à s'agrandir en 1987, développant sa propre collection de bijoux. Le concept du bracelet à breloques, né en 2000, a été chaleureusement accueilli par les consommateurs. Dans les années suivantes, Pandora a dû accroître ses capacités de production, ouvrant en 2005 une usine de fabrication de six étages en Thaïlande, qui constitue encore aujourd'hui une partie centrale et majeure de la production de bijoux de la marque.
Aujourd'hui, les produits de Pandora sont vendus dans plus de 47 pays sur 6 continents. Le groupe est devenu l'un des plus grands acteurs de l'industrie du bijou dans le monde, vendant 40 000 bracelets et 200 000 charms par jour, et est le troisième plus gros employeur de Thaïlande.
Fondée par Per et Winnie Enevoldsen, Pandora ignore la crise et continue de vendre au monde entier ses petits bracelets en argent auxquels les clientes ajoutent de nouveaux pendentifs. Le groupe, coté à la Bourse de Copenhague depuis 2010, a publié des résultats trimestriels en très forte croissance. Le chiffre d'affaires a bondi de 29 % au cours des neuf premiers mois de l'année par rapport à la même période en 2013. Cette croissance fulgurante est rendue possible par une production entièrement réalisée en Thaïlande avec une main-d'œuvre très qualifiée à bas prix.
L'Usine de Lamphun : Un Modèle d'Innovation et de Durabilité
L'usine de Lamphun, située à 30 km de Chiang Mai, a été implantée dans une région réputée pour son savoir-faire ancestral dans le travail de l'argent. Le site, baptisé PPT2, abrite environ 5 000 employés dans un cadre à la fois luxuriant et d'une propreté remarquable. L'architecture moderne du site, avec sa cour circulaire débordante de plantes exotiques, évoque un musée d'art contemporain.
En 2015, Pandora s'est lancé le défi de créer une usine en Thaïlande respectant les normes LEED, un label international très strict en matière de prescriptions environnementales et sociales. Après quinze mois de travaux, une usine unique dans l'industrie du bijou a vu le jour. « Nous maîtrisons la majorité de notre chaîne de production, de la réalisation du produit à sa vente, ce qui nous donne le contrôle sur tous les aspects du business », explique Vita Clausen, directrice générale des relations publiques de Pandora.
Engagement Écologique et Social
Pandora s'engage activement dans des pratiques écoresponsables. L'entreprise privilégie l'utilisation d'or et d'argent recyclés, dont l'impact environnemental est 95 % inférieur à celui des métaux extraits. Elle collabore avec des organisations internationales telles que le RJC (Responsible Jewellery Council) et le United Nations Global Compact pour promouvoir des pratiques commerciales responsables.
85 % des déchets sont réutilisés, l'eau de pluie sert à alimenter le circuit de production et les toilettes. 100 % de l'or et 88 % de l'argent sont recyclés, provenant par exemple de pièces de monnaie. « Nous générons 30 % de notre énergie et nous aimerions être encore plus autonomes, mais jusqu'à présent, la législation thaïlandaise nous interdit d'aller au-delà de ce seuil », explique Lars Nielsen, vice-président et general manager du site.
Les conditions de travail sont également une priorité. Les salles de production sont climatisées et équipées de systèmes d'aspiration de poussière. Les espaces de vie comprennent une librairie, une salle de détente, une salle d'allaitement, une cantine et un espace multimédia. Des bus à énergie verte transportent les employés jusqu'au site.
Onuma Nonting, qui supervise 150 employés sur le site de Lamphun, témoigne des avantages offerts par Pandora : « J'ai travaillé dans une autre société, mais les conditions étaient moins bonnes. Pandora offre beaucoup d'avantages : des loyers modérés, des cartes prépayées qui permettent de manger à la cantine et faire des courses dans le petit marché du site. Il y a un congé de maternité de trois mois pour les femmes et de trois jours pour les hommes. Quand on est enceinte, on est transférée dans un service où les tâches sont plus faciles, il y a une pièce d'allaitement pour retirer son lait. Sans parler de leur implication écologique. Je rêverais que ma maison soit comme ça ! »
Chez Pandora, 79 % des managers sont des femmes. Le salaire minimum du pays s'élève à 10 000 bahts (environ 280 €), tandis que le salaire de départ chez Pandora est de 25 000 bahts (700 €).
Pandora: From Thailand with Love. Motion graphic campaign video 2022
Expansion Internationale et Perspectives Futures
Bien que la Thaïlande reste un pilier de sa production, Pandora a élargi son empreinte industrielle en ouvrant une usine Pandora Production Vietnam dans le parc industriel VSIP 3, dans la province de Binh Duong. Ce projet, représentant un investissement de plus de 150 millions de dollars, est le troisième site de production du groupe et sa première usine construite hors de Thaïlande. Une fois opérationnel, le projet devrait créer des emplois pour plus de 7 000 orfèvres et produire 60 millions de bijoux par an.
Le choix du Vietnam s'explique par sa riche tradition artisanale, permettant à Pandora de trouver de nombreux orfèvres et artisans qualifiés. La province de Binh Duong et le parc industriel Vietnam-Singapour (VSIP 3) disposent d'une bonne infrastructure et d'une proximité avec l'aéroport, un atout majeur pour le transport des produits destinés à l'exportation. Le groupe bénéficie également d'un soutien gouvernemental important.
Avec la construction de cette nouvelle usine au Vietnam, les bijoux vietnamiens représenteront jusqu'à un tiers de la production mondiale de Pandora. « Améliorer notre capacité de production est essentiel pour répondre aux demandes du marché, et nous sommes très enthousiastes à l'idée de ce nouveau chapitre au Vietnam », a déclaré Jeerasage Puranasamriddhi, directeur de la chaîne d'approvisionnement du groupe Pandora Jewelry.
La nouvelle usine vietnamienne sera construite selon les normes LEED Or et utilisera 100 % d'énergie renouvelable. Actuellement, les deux usines de fabrication de Pandora en Thaïlande utilisent également 100 % d'électricité provenant de sources d'énergie renouvelables.
Les produits Pandora sont vendus dans plus de 100 pays, et l'entreprise est la première marque de bijoux au monde en termes de chiffre d'affaires. Au premier trimestre 2024, le chiffre d'affaires du groupe Pandora a atteint 977,77 millions de dollars. Les produits de la marque sont vendus dans plus de 100 pays à travers 6 700 points de vente. Pandora emploie 33 000 personnes dans le monde et s'est engagée à réduire ses émissions de gaz à effet de serre de 50 % sur l'ensemble de sa chaîne de valeur d'ici 2030.
En 2023, le groupe a généré un chiffre d'affaires de 3,8 milliards d'euros. La production en Thaïlande, qui remonte à 1989, emploie environ 10 000 salariés répartis dans six unités. La production devrait atteindre 100 millions de pièces cette année, fabriquées artisanalement en quantité industrielle. Pandora utilise de l'argent et de l'or à 14 carats, se distinguant ainsi de la bijouterie fantaisie.
Le succès de Pandora repose sur son concept de bracelet personnalisé et accessible, avec un prix moyen de 59 euros pour le bracelet et 39 euros pour un « charm ». Cette stratégie est rendue possible par une production en Thaïlande où les coûts de main-d'œuvre sont faibles. Le salaire moyen dans les ateliers de Bangkok s'élève à 9 000 bahts par mois (225 €) pour 40 heures hebdomadaires.
La croissance vertigineuse de Pandora est maîtrisée grâce à des investissements dans des boutiques de qualité, le lancement d'une plateforme digitale et l'augmentation des capacités de production. À Bangkok, 10 millions de pièces supplémentaires sont fabriquées cette année par rapport à 2014. En complément d'un projet de nouveau bâtiment à Bangkok, le groupe a lancé la construction d'une nouvelle usine près de Chiang Mai, qui devrait employer 5 000 salariés dès 2017.